martes, 27 de abril de 2010

COMO DAR LA BATALLA

Cuesta más el servicio de telefonía celular en México que en Estados Unidos. Lo mismo pasa con las tasas de interés, la gasolina y otras fuentes de energía. En algunos casos los precios más altos van acompañados de un servicio todavía peor. ¿Por qué lo paga el mercado?

Se debe a una combinación de escasa competencia y abundancia de demanda.

Ante un escenario oligopólico (pocos oferentes) una superdemanda distrae a los oferentes de proporcionar un buen servicio y los ubica hacia el crecimiento.

Pero ya se vio en larga distancia y en otros servicios de transmisión de datos: al incrementarse el número de competidores los precios bajaron; y lo mismo va a pasar, eventualmente, con los celulares gracias a la llegada de nuevos jugadores como Nextel, Pegaso, Unefón.

Este fenómeno ya empezó en el sector financiero.

Serfín acaba de anunciar la tarjeta Serfín Light. El nombre es ingenioso porque se inserta de maravilla en un mundo que quiere ser light en todos los sentidos.

El posicionamiento propuesto es: la primera tarjeta de intereses bajos. Es un atrevido eslogan que por default posiciona a las demás tarjetas como las de los intereses altos (ver artículo previo Posicionamiento por Default).

Faltaría ver bien cómo funciona en la práctica, pero en su publicidad prometen que “mientras las otras tarjetas cobran más del 40% de intereses, con Serfín Light sólo pagas el 24%”. Lo interesante es que el tarjetahabiente puede transferir su saldo de otras tarjetas de crédito de otros bancos, incluyendo American Express, e incluso saldos de alguna tienda departamental para que sean consolidados en Serfín Light.

De seguro pronto habrá reacciones en este sector.

Al establecer el precio de un producto, se sigue un proceso de 6 pasos.

Primero la compañía establece cuidadosamente sus objetivos de marketing estratégico como: superviviencia, penetración de mercado, introducción de un producto o servicio, liderazgo en calidad, precio bajo, etc.

Segundo, se determina la ciclicidad y estimaciones de consumo por periodo y con niveles de precio alternos.

Como tercer paso, la compañía estima cómo sus costos varían en diferentes niveles de producción y con distintos niveles de experiencia en producción acumulada.

Después, la compañía hace un benchmarking para analizar los precios de la competencia.

El quinto paso es seleccionar el método para establecer el precio. Por ejemplo, agregar una cifra estándar al costo del producto para obtener ganancias; basar su precio principalmente en los precios de la competencia; considerar la psicología de los precios aparte de su aspecto económico, etc.

Y por último, la compañía elige su precio final, considerando la dimensión del precio percibido, coordinándolo con los otros elementos de la mezcla de mercadotecnia (las tradicionales 4P’s y sus subdivisiones), asegurándose de que será aceptado por distribuidores, por la competencia, el gobierno, etc., y sobre todo por el mercado.

El mercado recibe a un precio de diferentes formas y lo asocia a diferentes ideas alrededor de la proposición única de venta.

Se han identificado 9 factores que afectan la sensibilidad de los compradores hacia el precio, según Thomas T. Nagle:

1. Efecto del valor único: los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto es más único.

2. Efecto del conocimiento de substitutos: los compradores son menos sensibles al
precio cuando tienen poco conocimiento de substitutos.

3. Efecto de comparación difícil: se es menos sensible cuando no pueden comparar fácilmente la calidad de los substitutos.

4. Efecto de gasto total: a menor gasto con relación a sus ingresos, menos sensibles al precio son los compradores.

5. Efecto del beneficio del producto final: a menor gasto con relación al costo total del producto final, los compradores son menos sensibles al precio.

6. Efecto de costo compartido: los compradores son menos sensibles al precio cuando parte del costo lo lleva otro participante.

7. Sunk-investment effect: los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto es utilizado en conjunto con recursos previamente comprados.

8. Efecto de precio-calidad: son menos sensibles cuando se asumen que el producto tiene más calidad, prestigio o exclusividad. La percepción es la realidad.

9. Efecto de inventario: se es menos sensible cuando no pueden almacenar o guardar el producto.

La forma más difícil, y la menos rentable para competir es en base a precio. Nada ha quedado más comprobado que cuando se da una guerra de precios, la industria o un buen porcentaje de los jugadores, acaban en el cementerio, sólo es cuestión de tiempo.

De ahí que la diferenciación lo sea todo, y si se puede ser único, mejor; a menos que se esté dispuesto a competir por precio. Pero no es lo mismo ser líder en precios que ser líder en costos.

Wal Mart en tiendas y SouthWest en aviación, por ejemplo se posicionaron como oferentes eficientes y de precios bajos, pero se cercioraron primero de ser líderes en costos: estandarizaron, optimizaron la cadena de valor, simplificaron procesos, invirtieron en sistemas de información.

La commoditización está imprimiendo su sello en el mundo. La diferenciación diseñada desde la estrategia de negocio es crítica. Competir por escala y precio, salvo excepciones, pertenece a otra era.

No hay comentarios:

Publicar un comentario